Gözü yükseklerde olanların ‘Çok gizli’ tarifi: “Markalaşma”

Türkiye’de sıra dışı bir konumu temsil eden Current Works, her sektör için dijital pazarlama hizmeti veriyor. Dev firmalardan, orta ve küçük ölçekli firmalara kadar birçok müşterisi bulunan firma, uluslararası pazarlama da yapıyor. Yeryüzünde konuşulan ve hatta bazılarının ismini dahi bilmediğimiz dillerde pazarlama yapan firmanın marka yönetimi hizmetleri de bu kadar kapsamlı… Bakalım Current Works, markalaşma sürecine nasıl bakıyor…

Elif Koru: Markalaşma tam olarak nedir?

Damla Çiğ Yoluk: Marka kavramına öncelikle değinmek isterim. Kavramın tanımını bilmeden ona ulaşmayı anlayamayız. Zaten esas sorun da burada başlıyor. Aslında pek çok işletmeci markanın ne olduğunu tam olarak bilmiyor. Mesela marka sadece güzel bir isim veya logo mudur? Elbette hayır. Marka, kurumsal kimliğin pazardaki görünümü ve oluşturduğu algıdır. Unutmayalım ki, bazı markaları çok iyi bilir ama onların logolarını hatırlamayız. Bazıları ise marka imajlarını görsel olarak o kadar iyi aktarır ki, imaj olarak kullandıkları simgelerin değeri dahi yükselir. Bunu sağlayabilmek kombine bir sürecin eseridir. Firma, kurumsal kimliğini tüm elementleri ile en tepeye taşıma vizyonuna sahip ise markalaşmanın teknik stratejilerini kullanarak, ismini pazara kalın harflerle kazıyabilir.

Elif Koru: Yani markalaşma için, işletmenin veya ürün ya da hizmetlerinin iyi gösterilmesidir diyebilir miyiz?

Damla Çiğ Yoluk: Hayır. İyi göstermek, kesinlikle yanlış bir yaklaşımdır. Olmayan nitelikleri iyi göstermeye çalışmak uzun vadeli sonuçlar elde etmemizi sağlamaz. Hatta tersine, yanıltıcı bir sunum yapar ve markayı bu şekilde pazarlamaya çalışırsak, ciddi karşı etkilerle karşılaşırız. Markalaşma süreci, iyi olanı, en iyi şekilde sunmak olarak tanımlanabilir. Zaten markalaşmanın parametrelerinden bir tanesi de ürün veya hizmetlerin iyileştirilmesidir.

Elif Koru: Bu durumda marka danışmanları, işletmeler için ürün geliştirme hizmeti de veriyor diyebilir miyiz?

Damla Çiğ Yoluk: Elbette. Markalaşma, pazarlama fonksiyonlarının tamamının en iyi şekilde kullanılması ile mümkün olabilir. Bu fonksiyonların bir tanesi de markanın saha analizinin yapılması, geri bildirimlerin değerlendirilmesi ve işletmeye fikir sunulmasıdır. Elbette biz pazarlamacılar ürün geliştirme uzmanları değiliz. Ancak bu uzmanlara, sahada neyin nasıl algılandığını ve hangi geri bildirimlerin söz konusu olduğunu analitik biçimde aktarabiliriz. Böylece, uzun vadede daha az şikayet daha fazla pozitif geri bildirim elde ederiz ki, bu durumda ürün geliştirme noktasında başarı elde etmiş olduğumuzu kabul edebiliriz. Bu arada, ürün geliştirmenin sadece ürünler için söz konusu olmadığını belirtmek isterim. Bu hizmet grupları için de geçerlidir ki, esas hizmetler için müşteri deneyimi analizi çok daha önemlidir.

Elif Koru: Pekiyi markalaşma maliyetli bir süreç midir? Yani işletmeler bunu elde etmek için belli bir bütçe ayırmalı mıdır?

Damla Çiğ Yoluk: Pazarlamanın hiçbir bileşeni bedava değildir. Firma veya markaları hangi büyüklükte olursa olsun, pazarlama marka üretme ve geliştirme için belirli bir bedel ödemek zorundadır.

Ancak çok açık biçimde ifade etmek gerekir ki, markalaşma sürecini başarıyla ilerleten işletme, bunun için ödediği bedelin karşılığını reklam çalışmalarında alacaktır. Öte yandan markanın sağladığı dönüşüm faydası marjinal şekilde büyüyor olduğundan bu maliyetlerden bahsetmek bile gereksiz hale gelir. Yani sözün özü; evet bir maliyet ortaya çıkar ve bunun için bir bütçe ayrılması gerekir.

Elif Koru: Markalaşma maliyetleri her marka için aynı mıdır?

Damla Çiğ Yoluk: Markalaşma maliyetleri için denk büyüklükteki markalar söz konusu olduğunda dahi aynı rakamlardan söz etmek mümkün değildir. Markanın mevcut durumu, pazar hedefleri ve elbette bu hedefler için rezerve ettiği süre bu maliyetleri etkiler. Küçük marka ve büyük marka kıyaslamasında ise bunun çok daha büyük farklara dönüşmesi elbette söz konusudur.

Elif Koru: Marka firmanın ismi midir, yoksa ürün ya da hizmetleri mi?

Damla Çiğ Yoluk: Esasında marka bunların hepsidir. Bir peynir markasını ele alalım. Bu ürünün paketinin üzerindeki ismi ve görsel tasarımı onun markasıdır. O paketin arkasında ise o ürünü üreten firma ismi bulunur. Bir kısım üründe paket üzerindeki ürün ve üretici firma markası aynıdır. Fakat bazen zincir marketlerin kendi ismi ile ürettiği yoğurtların kimi tarafından üretildiğine de bakmak isteyebiliriz. Biliyor musunuz? Zincir marketlerin kendi markalarını basarak sattıkları ürünlerin üreticileri, aslında yan rafta kendi ismi ile aynı ürünü satıyordur. İki ürün arasında ciddi bir fiyat farkı vardır ki, işte bu marka etkisidir. Yani marka, firmanın tüm kurumsal kimliğidir.

Elif Koru: Her işletme büyüklüğü fark etmeksizin markalaşmalı mıdır?

Damla Çiğ Yoluk: Evet. Marka, işletme hafızası demektir. Markalaşan firmalar, ciddi bir deneyime sahiptir. Bu firmaların büyüklüğü de aslında çok önemli değildir. Markanın, işletme vizyonuna olan katkısı her boyutta pazar hakimiyetinde etkilidir. İşletme vizyonu da diyebiliriz buna. Elbette işletme boyutu değiştikçe, markalaşma için kullanacağımız yöntemler ve maliyetler de değişir. Küçük işletmelerin marka giderleri daha düşük olabilir. Ama bunu yapmaları halinde, büyümek için önemli bir adımı atmış olurlar. Uzun vadede bunu sürdürmeleri durumunda ise yükseklerdeki yerlerini alabilirler.

Elif Koru: Buradan anlıyoruz ki, ‘gizli tarif’ aslında gayet açık ve net, değil mi?

Damla Çiğ Yoluk: Tabii ki. Aslında süreç, gayet sarih. Ancak tabii işlemelerin bunun için rehberliğe ihtiyaçları olduğu kesin bilgi. İşletmeye dışarıdan bakabilen marka yöneticileri, bu süreci daha efektif yönetebiliyor. Tarif aslında çok gizli olmasa da, yemeği pişirebilmek için deneyim sahibi olmak gereklidir diyebilirim.